醫(yī)藥企業(yè)：如何讓消費者“愛”上你的品牌
2016/12/29   來源：沈菏生  閱讀數(shù)：

今后的醫(yī)藥市場競爭，由價格競爭、產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭是一個必然的趨勢，美國著名品牌專家Larry Light說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。因此，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高企業(yè)綜合競爭力的重要手段。由于消費者對于藥品功效的高度關(guān)心，導(dǎo)致其愿意為強勢品牌支付品牌溢價，品牌忠誠度的價差效應(yīng)足以抵消競爭品牌降價的影響。打造品牌的重要目的，就要增強品牌忠誠度，讓消費者“愛”上品牌

醫(yī)藥企業(yè)，如何增強品牌忠誠度，實現(xiàn)品牌從認知到忠誠，中國著名品牌專家沈菏生先生認為，要經(jīng)過，品牌認知、品牌承諾、和品牌傳播三個階段。

一、品牌認知和想象

在當(dāng)前消費者握有話語權(quán)的買方市場環(huán)境下，品牌早已不局限于是一個“名稱、標(biāo)志、符號”的概念，品牌已是在消費者頭腦空間里的一種映像和烙印，是關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、人員、文化等經(jīng)營要素的認知和想象。換句話說，品牌存在于顧客的心智之中，一個品牌的強勢程度取決于顧客長期經(jīng)歷中，對品牌的所見、所聞、所知和所感。

當(dāng)顧客對標(biāo)明品牌和未標(biāo)明品牌的相同藥品得出不同的結(jié)論時，這必定是由于顧客對品牌認知和想象的不同（不論是何種方式得到，包括過去的經(jīng)驗、品牌營銷活動或口碑等）而對產(chǎn)品感知所產(chǎn)生的差異。

快克、感康的通用名都是復(fù)方氨酚烷胺，消費者看到快克想到的是仍然是劉謙，見到感康卻想起了陳寶國。如果說快克、感康只是進行了品牌打造的第一步，通過名人代言廣告提高品牌知名度，完成了品牌打造的第一步，消費者憑著對品牌的熟悉而購買，那么對于同樣都是復(fù)方鹽酸偽麻黃堿的新康泰克、百服寧、白加黑等，消費者透過品牌，對同樣的產(chǎn)品有不同的認知，新康泰克，藍片針對普通感冒，紅片針對重癥感冒，百服寧和白加黑的日夜分服等。還有走情感路線的999感冒靈，“女：‘是他在想我嗎’，男：‘等一下就好’，999感冒靈顆粒，暖暖的很貼心”融情感訴求和獨特的理性訴求為一體，給予了消費者更廣闊的想象空間。

以上感冒藥品牌差異，幾乎可以在所有的產(chǎn)品中找到，比如：治療老胃病的葵花胃康靈、抗過敏快用快舒坦的開瑞坦，綠色植物藥的康恩貝腸炎寧等等。如果一盒復(fù)方氨酚烷胺片和快克同樣擺在柜臺里，消費者十有八九會選擇快克，這就有力的證明：顧客對于產(chǎn)品性能的感知，在很大程度上取決于他們對該產(chǎn)品品牌的認知和想象；

品牌認知和想象其實就是消費者對品牌差異的應(yīng)激反應(yīng)，品牌強有力的獨特性，便于消費者知道、記住、回憶并再認該品牌，即品牌有了知名度，以此為基礎(chǔ)，消費者會產(chǎn)生一些聯(lián)想，識別產(chǎn)品和服務(wù)的功能、用途以及價值等，從而產(chǎn)生使用品牌滿足自己需求的欲望。

二、品牌價值承諾

增強品牌忠誠度的第二個階段就是向社會公眾、消費者提出承諾，并履行承諾的過程。

消費者在心智空間內(nèi)形成品牌烙印的過程，就如同他們通過體驗而形成對事物的感性認知的過程一樣。所以，企業(yè)要養(yǎng)成一諾千金的習(xí)慣，既然給出了品牌對消費者的承諾，就要遵守這個承諾，在任何情況下，都不違背諾言。

為此，企業(yè)要做好三件事：

第一件事，提出一個品牌承諾。

中美史克的承諾是“讓人們能夠做到更多，感覺更舒適，生活更長久，從而改進人類的生活質(zhì)量”，所以他們推出了系列的高品質(zhì)藥品，有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克腸蟲清、蘭美抒等；美國強生多年來一直秉承“因愛而生”的品牌理念，致力于中國的公益活動，圍繞嬰兒、兒童、青少年、成人、老年人等人群開展不同形式和內(nèi)容的企業(yè)社會責(zé)任活動，如嬰兒撫觸項目、新生兒窒息復(fù)蘇術(shù)培訓(xùn)，“兒童安全”系列項目，參與“國際青年成就組織”項目，關(guān)愛打工子弟健康教育、支持中華骨髓庫擴容項目，糖尿病患者健康教育等項目等。

中藥行業(yè)翹楚同仁堂，堅持“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓(xùn)，形成了“配方獨特、選料上乘，工藝精湛、療效顯著”的制藥特色，并得以世代弘揚，為中藥行業(yè)發(fā)展樹立了標(biāo)桿。

第二件事，品牌承諾要量力而行。

有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好，但品牌口號是以品質(zhì)為主；本來服務(wù)不到位，卻說自己是精品服務(wù)，結(jié)果導(dǎo)致消費者有上當(dāng)?shù)母杏X。對于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少、兌現(xiàn)了多少。

第三件事，無條件地履行承諾。

承諾容易兌現(xiàn)難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題，消費者提出不滿的時候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕消費者的監(jiān)督。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，做不好這些，品牌承諾就懸在了空中，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。做品牌要有“細水長流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成，要耐心、細心，要多關(guān)注消費者關(guān)注的東西，通過各種渠道與消費者溝通，切實滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。

三、品牌價值傳播

品牌傳播分為兩個步驟，第一是定位；第二是整合營銷傳播。

1、定位：

定位的目標(biāo)是在目標(biāo)消費者頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位，品牌專家沈菏生認為定位的過程可以細分為：選位、卡位、占位。

選位即是在認真研究目標(biāo)消費者的生活形態(tài)、價值觀、品牌接觸習(xí)慣以及對競爭品牌的評價和使用后，結(jié)合自身品牌識別系統(tǒng)，選擇一個有價值的空間。

卡位也可以理解為“擠位”，在消費者頭腦的信息叢林里，擠滿了形形色色的品牌信息，你想獲得成功的唯一希望是要縮小目標(biāo)，分門別類，創(chuàng)造有價值的、獨特的、差異化的“異類”，利用有速度、有力度的營銷傳播擠進消費者頭腦。

占位，當(dāng)你的品牌信息能夠與在目標(biāo)消費者頭腦中占據(jù)了一席之地，與目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴時，你可以說定位達成了，不過還需要充分的利用營銷傳播工具不斷地鞏固并占牢地位。

2、營銷傳播

在當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場中，有多種營銷傳播工具都可以創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。產(chǎn)品策略、終端策略、傳播策略、體驗策略等。創(chuàng)建品牌的核心是實際產(chǎn)品或服務(wù)，所有營銷傳播活動都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進行整合，協(xié)同增效，產(chǎn)生合力，達成品牌建設(shè)目標(biāo)。

產(chǎn)品或服務(wù)本身對消費者的品牌體驗、品牌口碑效應(yīng)及品牌傳播具有重要影響。也就說，，偉大的品牌中心必定是個偉大的產(chǎn)品，

營銷傳播建設(shè)品牌有三個重要環(huán)節(jié)，一是購買時；二是使用和體驗；三是品牌滿意和共鳴。

1、購買時：

影響消費者購買的手段包括人員及渠道終端推力和公關(guān)廣告事件的拉力，推拉平衡，使消費者相信品牌能夠比競爭對手更好的解決自己的問題，滿足需求和希望，就會產(chǎn)生初次購買。

2、使用和體驗：

其實品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是在于品牌的使用和體驗環(huán)節(jié)，消費者購買了產(chǎn)品或服務(wù)，并不是品牌建設(shè)的結(jié)束，而恰恰是開始，重要的是，你一定要了解產(chǎn)品在使用和體驗的情況。這意味著在消費者購買了產(chǎn)品后，乃至以后很長的一段時間內(nèi)，你要關(guān)注你的品牌是如何適應(yīng)消費者生活的，比如頭痛藥，他們什么時候頭痛？如何使用頭痛藥？在什么程度上使用？其它產(chǎn)品在此擔(dān)當(dāng)了什么角色？和你自己的品牌有何關(guān)聯(lián)？。

在研究基礎(chǔ)上，你要持續(xù)不斷的進行溝通交流和跟進服務(wù)，解決具體的使用問題，一些能夠與消費者進行互動溝通的社會化營銷工具在此起了相當(dāng)重要的作用，比較有代表性的是芬必得微博營銷和微信營銷等。

3、價值滿意和升華

消費者對品牌使用和體驗后，會產(chǎn)生對品牌的判斷和感受，判斷品牌質(zhì)量、功效是否達到預(yù)期；品牌的情感價值和服務(wù)是否符合自身的感受，能否優(yōu)化自己與別人的關(guān)系。

只有當(dāng)品牌確實滿足了自己的功能需求、情感需求和身份地位需求，消費者會產(chǎn)生品牌的滿意，與品牌的價值產(chǎn)生共鳴，會將自己的需求和品牌價值對接，與品牌建立起相互信任的關(guān)系，從功能屬性滿意到利益滿意，再升華到情感的滿意。比如，我們分析一下藥品，人在生病的時候，認為沒病就是幸福，如果你有了某種疾病，服用某種療效很好的藥品，身體恢復(fù)了健康，自己高興、朋友高興，家人也高興，你就能感到幸福和愉悅。

當(dāng)一個品牌完成了功能價值向情感價值的轉(zhuǎn)換，消費者能夠產(chǎn)生超出生理需求的感覺，打開了情感、身份、地位的心智空間，產(chǎn)生了幸福的感覺，對品牌產(chǎn)生了“愛”的感覺，我們說，這個品牌已經(jīng)實現(xiàn)了認知到忠誠的華麗轉(zhuǎn)身。




編輯：雨忱