【微營銷】稅票改革 銷售外包受捧
2016/6/3   來源：醫(yī)藥經濟報  閱讀數(shù)：

隨著“兩票制”政策逐步推行，CSO成為坊間熱議的話題。CSO(Contract Sales Organization)可直譯為“合同銷售組織”，筆者習慣稱之為“銷售外包”，意即產品持有人將產品銷售服務外包給專業(yè)機構來完成，這不同于國內醫(yī)藥界長期通行的代理方式，CSO專注于銷售環(huán)節(jié)的外部服務，代理模式則是將藥品出廠后幾乎所有環(huán)節(jié)都交給代理商完成。

交易結構變化

“兩票制”沖擊了現(xiàn)行的藥品經營體系，解構了當前藥品的交易結構，舊有的醫(yī)藥利益鏈條被打破，新的交易結構重新建立。

“兩票制”之前，自營、高開高返、傭金結算、底價銷售均需要通過外部的過票公司或關聯(lián)公司完成整個資金、費用的循環(huán)�！皟善敝啤蓖菩泻螅�這些渠道均關上了大門，廠家需要通過自己的內部體系完成上述流轉循環(huán)。

但由于資金量龐大，特別是由底價轉為高開的廠家，面臨突然暴增的收入而無所適從。尤其是5月1日執(zhí)行“營改增”后，全行業(yè)的營業(yè)稅轉為增值稅，不僅費用發(fā)票面臨無票可用的窘境，稅務壓力也隨之加大。廠家自已處理這些問題，風險很大，最佳的解決辦法似乎是將自身風險按市場、按項目分解。

因此，在政策壓力及合規(guī)要求下，藥企的資金循環(huán)在從外部轉向內部的同時，銷售體系卻有可能從內部轉向外部。這個趨勢假如存在的話，那么，醫(yī)藥市場對CSO的需求將急劇擴大。

自然人作用仍存

另一方面，長期深耕于終端的廣大自然人，在“兩票制+營改增”的壓力下，因無法提供與推廣勞務對應的發(fā)票而遭遇生存危機，再加上從國家層面到各省市對掛靠過票行為的打擊，自然人更是失去了賴以生存的土壤。

自然人群體內，既有靠帶金銷售灰色利益輸送的偽醫(yī)藥代表，也有憑醫(yī)藥專業(yè)背景獲得醫(yī)生信賴的藥物信息傳遞者，當然，也存在兩種方式混合業(yè)務形態(tài)。在過去相當長的時期內，自然人為中國醫(yī)藥市場的銷售做出了驚人的貢獻，雖無權威部門統(tǒng)計，但現(xiàn)實中招商模式下完成銷售的正是自然人群體。

藥品作為一種具有專業(yè)屬性的特殊商品，需要有一個專門的群體和臨床醫(yī)師溝通，為之推介。從這個角度來說，只要合規(guī)經營，市場需要并承認自然人所做的貢獻。下一步，自然人應當結合自己的優(yōu)勢，如專家資源、專業(yè)化推廣能力，組團成立專業(yè)的CSO公司。

于是，廠家和自然人又可以愉快地走到一起了。

營銷活動項目化發(fā)包

但關鍵是如何合規(guī)?在“兩票制+營改增”政策的大背景下，廠家開出一票到配送商業(yè)，商業(yè)開出一票到醫(yī)院，在貨、票、款的循環(huán)上要求一一對應，并且與銷售收入相對應的銷售費用需要有合理解釋。OTC品種還好辦，因為有在媒體投放的廣告作為費用支撐，處方藥卻很尷尬，很大一塊費用沒有發(fā)票可以沖抵。

此時，CSO機構派上了用場。廠家把營銷活動分解為大大小小的任務計劃，并將之項目化，比如市場調研、推廣活動(科室會、學術會等)、藥事咨詢服務等真實存在且必須執(zhí)行的日常營銷任務，制定考核方式，通過項目驗收，以傭金服務費方式返還。

這樣的操作方式不僅解決了費用問題，更在營銷層面將專業(yè)化的營銷任務分解為執(zhí)行項目，并有明確的服務價格，既可采用眾包的方式吸引CSO接招，又可在雙方協(xié)議的形式下針對項目進度及結果有考核約束。

廠家將銷售項目分解后在市場上發(fā)包，廣大自然人組建CSO公司接受項目邀請。當然，很多廠家通過將自營辦事處或代理商改建成為CSO機構，自然而然地將其納入自己的營銷體系。最終，市場上將出現(xiàn)大量不同業(yè)態(tài)和服務范圍的CSO團隊，繼續(xù)從事醫(yī)藥營銷工作。

“兩票制”催生出來的CSO機構，目前以廠家協(xié)作、自然人自發(fā)組建為主流方式，公司法人治理結構很關鍵，財務處理難度一點也不比廠家小，廠家與CSO之間的項目制定、協(xié)議簽訂及考核方式也需要別具匠心。處理好財務是第一步，實現(xiàn)營銷升級才是“兩票制+營改增”背景下藥企的終極目標，唯有此，才能在很多人看來的危機下轉危為機。



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編輯：雨忱