OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，做大規(guī)模所需的3個(gè)新要素你具備了嗎？
2016/2/29   來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)  閱讀數(shù)：

OTC市場(chǎng)與OTC產(chǎn)品營銷發(fā)展到現(xiàn)在，終端、渠道、品牌、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)全新的階段和全新的高度，市場(chǎng)環(huán)境與10年前已經(jīng)完全不可同日而語。未來一段時(shí)間，一個(gè)OTC產(chǎn)品要成功上市與做大規(guī)模，必須具備3個(gè)新的要素。

產(chǎn)品力不是唯一

產(chǎn)品力、獨(dú)家、高毛利是未來OTC產(chǎn)品成功必須具備的要素。

產(chǎn)品力 品質(zhì)和療效是第一位，產(chǎn)品必須品質(zhì)好、療效確切，否則，什么方法都無法保證做起來。然而，只有產(chǎn)品力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

獨(dú)家產(chǎn)品 用于規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，主要是規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。不是獨(dú)家產(chǎn)品，定價(jià)權(quán)就不在你的手上，你定高價(jià)就會(huì)有人用低價(jià)，與連鎖戰(zhàn)略合作攔截你!強(qiáng)調(diào)獨(dú)家，是因?yàn)橄嗤�或者相似功效的�?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品非常多，只有獨(dú)家才可能獲得連鎖藥店的入場(chǎng)資格。

高毛利 主要是指產(chǎn)品價(jià)值鏈長(zhǎng)，也就是可以定高價(jià)，能滿足生產(chǎn)商、流通商、零售商(連鎖藥店)對(duì)毛利的需求，只有獨(dú)特的獨(dú)家產(chǎn)品，才具有這樣較長(zhǎng)的價(jià)值鏈。現(xiàn)階段的OTC市場(chǎng)，高毛利已經(jīng)成為連鎖藥店進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品的基本要求，即標(biāo)配。

非高毛利產(chǎn)品，連鎖藥店不會(huì)考慮經(jīng)銷。如果價(jià)值鏈不夠長(zhǎng)，即使?jié)M足了連鎖的高毛利需求，生產(chǎn)商沒有空間做品牌推廣，并組建終端團(tuán)隊(duì)做地面推廣，產(chǎn)品要上量也是沒有可能的。

團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)終端資源

OTC產(chǎn)品要做大，第二個(gè)重要的要素是必須有OTC終端推廣團(tuán)隊(duì)。沒有團(tuán)隊(duì)，一切都將沒有支撐，為什么呢?

首先，連鎖藥店不缺高毛利好產(chǎn)品。目前，連鎖藥店的高毛產(chǎn)品都已超過1000個(gè)，大家都是高毛利，也就都在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)上，連鎖藥店的推力不會(huì)因?yàn)槟闶歉呙�利而加�?qiáng)。這與2006年前后連鎖藥店開始搞高毛的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全不同，當(dāng)時(shí)，只要是高毛利產(chǎn)品，就能利用連鎖推力上量。如今，廠商必須配合，一起搞各種形式的推廣活動(dòng)，才能動(dòng)銷。

其次，連鎖藥店的品類原來就有很多，店員、店長(zhǎng)的注意力有限，無法關(guān)注所有高毛產(chǎn)品。只有廠家做好店員的教育培訓(xùn)、客情維護(hù)、協(xié)助銷售，才能形成合力。

第三，目前的OTC市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是同類產(chǎn)品和功能類似產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是所有品牌OTC廠商之間都有競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)店員、店長(zhǎng)的注意力;競(jìng)爭(zhēng)終端資源;競(jìng)爭(zhēng)連鎖總部的關(guān)注度和支持力。做好這些競(jìng)爭(zhēng)工作，必須具備強(qiáng)有力的終端OTC團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)前，一些廠商還沒有覺悟，想依靠論壇、采購聯(lián)盟等會(huì)議以高毛方式進(jìn)入連鎖，實(shí)現(xiàn)銷售，這是癡心妄想。這么做，對(duì)進(jìn)場(chǎng)也許有幫助，上量則絕無可能。

不做推廣結(jié)果為零

推廣包括兩方面：一是品牌推廣，二是終端推廣。兩者兼而有之，或者兩者必居其一。當(dāng)前，媒體的品牌傳播效率越來越低，品牌傳播與品牌推廣越來越難，品牌推廣的成本越來越高，但產(chǎn)品要么以產(chǎn)品品牌做背書，要么以企業(yè)品牌做背書，完全無名的企業(yè)的產(chǎn)品比較難上量。

這里重點(diǎn)說說終端推廣。有了團(tuán)隊(duì)，不做終端推廣活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)也就發(fā)揮不了什么作用，只有日常的拜訪維護(hù)。然而，這種空手套白狼式的終端工作要想實(shí)現(xiàn)上量已經(jīng)基本不可能了，因此大量的推廣費(fèi)用，可以預(yù)算用于各種終端推廣活動(dòng)：

1.陳列：多點(diǎn)陳列、生動(dòng)化陳列、聯(lián)合用藥陳列、集中陳列、堆頭集中陳列。

2.終端信息傳播：手繪POP、印刷POP、專頁、海報(bào)、吊旗、單頁、小冊(cè)子。

3.店員教育：產(chǎn)品和銷售技巧的各種一對(duì)一培訓(xùn)、集中培訓(xùn)、問答培訓(xùn)、聯(lián)合媒體做知識(shí)競(jìng)賽培訓(xùn)。

4.維價(jià)：維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值鏈，保證連鎖藥店不拿自己的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。

5.促銷：體驗(yàn)促銷、買贈(zèng)促銷、療程用藥和聯(lián)合用藥促銷、會(huì)員講座促銷。

6.店員銷售競(jìng)賽：?jiǎn)纹吠黄芇K賽、陳列比賽、產(chǎn)品銷售競(jìng)賽、才藝比賽。

7.微信營銷跟蹤：微信群內(nèi)的知識(shí)傳播、曬單、分享，微信內(nèi)的活動(dòng)開展等。

以上推廣活動(dòng)，沒有終端團(tuán)隊(duì)是不可能實(shí)現(xiàn)的，這也是筆者強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)重要性的根本原因。換言之，有團(tuán)隊(duì)不做推廣，結(jié)果近于零;想做推廣沒有團(tuán)隊(duì)，肯定一切等于零;只靠連鎖推力，針對(duì)個(gè)別完全沒有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品短期有用，對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品是無效的。

編輯：雨忱