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2016年醫(yī)藥銷售必讀
2016/1/5  閱讀數(shù):

    摘要:醫(yī)藥營銷,不管是渠道分銷、招商代理還是控銷模式,這種商業(yè)形態(tài)演化的最后目的是什么?是為供應(yīng)鏈體系內(nèi)每個個體的人提供一切問題的“解決方案”。我們的機(jī)會在哪里?洞察客戶“痛點(diǎn)”,并比競爭對手更快、更好地為他們提供“解決方案”。

    2015年即將結(jié)束,我們醫(yī)藥人將以怎樣的聲音收場?2016年,我們又以怎樣的姿態(tài)迎接?

    即將過去的這一年,注定是醫(yī)藥行業(yè)的分水嶺:新版GMP、GSP認(rèn)證,飛行檢查,稅改,招標(biāo)改革,醫(yī)院反腐,藥品審批新規(guī),醫(yī)藥控銷及醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng),每一項(xiàng)都牽動著醫(yī)藥人的神經(jīng)。環(huán)境變了,我們以往的“成功路徑”是否還值得依賴?2016,醫(yī)藥市場又該怎么做?

    2016,如果你還只是賣產(chǎn)品,你將失去你的“客戶”,失去客戶就是失去“市場”。

    走進(jìn)終端,藥店老板告訴你說“他不缺產(chǎn)品,每天找他推銷產(chǎn)品的銷售員比顧客都多”;與控銷團(tuán)隊交流,他們告訴你“他不缺產(chǎn)品,每天接近10個招商電話”;這是一個產(chǎn)品過剩的年代,“產(chǎn)品為王”需要重新定義。

    無論藥品生產(chǎn)企業(yè),醫(yī)藥流通企業(yè)還是零售終端,都說2015年藥品難做,如今再也不是把產(chǎn)品放到“渠道”里就能自然產(chǎn)生銷售了。“渠道為王”時代似乎也將被終結(jié)。

    新形勢下,新環(huán)境下,隨著信息獲取渠道的增多,隨著溝通效率的大幅提升,我們的目標(biāo)顧客變了,我們的目標(biāo)客戶變了,他們不僅僅只滿足于你提供的一個產(chǎn)品,甚至不滿足于產(chǎn)品之外額外的服務(wù),他們有了更多的選擇,他們有了更高的要求,他們需要的是一整套“解決方案” ,患者需要的是一個解決其病痛,讓其重返健康狀態(tài)的“解決方案”,目標(biāo)終端需要的是一套能讓其持續(xù)盈利的“解決方案”,一線銷售團(tuán)隊需要的是一套讓其成功開拓市場,賺取收益且持續(xù)事業(yè)發(fā)展的“解決方案”。

    2016,企業(yè)價值觀需要轉(zhuǎn)變,營銷模式需要升級轉(zhuǎn)型,其中一個重要的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是“由向目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費(fèi)者提供單一產(chǎn)品,轉(zhuǎn)變提供一整套“解決方案”。

    一、顧客要的是讓其重返健康的一套”解決方案”,而不是單個藥品。

    看看這樣一個場景,患者感覺自己不舒服,去醫(yī)院看醫(yī)生,當(dāng)其離開的時候總是拎著一袋價格不菲的藥品,外加三天點(diǎn)滴,雖然覺得貴,但不會有太多怨言,為什么?因?yàn)槠湔J(rèn)為這是醫(yī)生給他的解決其病痛的“一套解決方案”。同理患者走進(jìn)藥店,其本意并非是買哪種藥,是希望得到一種讓其重返健康狀態(tài)的解決方案。如果依然想方設(shè)法推薦毛利高的藥,定將失去你的顧客。從這個角度出發(fā),零售終端應(yīng)該提升意識,培訓(xùn)營業(yè)員從為顧客提供整套“解決方案”的角度服務(wù)顧客,而不是僅僅賣產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品生產(chǎn)及設(shè)計環(huán)節(jié)開始考慮這些因素,這方面步長制藥的“腦心同治”和以嶺藥業(yè)的“洛病學(xué)說”為基礎(chǔ)而做的系列藥品即是通過提“供解決方案”的方式承載藥品銷售,取得很好的效果,值得我們研究學(xué)習(xí)。

    醫(yī)院、藥店、診所應(yīng)該給患者一整套讓其消除病痛,重返健康的“解決方案”。作為企業(yè)我們應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品知識、聯(lián)合用藥、銷售技巧等方面協(xié)調(diào)藥店一同為消費(fèi)者提供健康解決方案,而不是把產(chǎn)品推銷給終端。

    二、零售終端要的是一套獲取利潤的“解決方案”,而不是你的產(chǎn)品。

    當(dāng)你向藥店終端推銷產(chǎn)品的時候,是否常因?yàn)楣┴泝r格,品牌,產(chǎn)品太普,已有同類產(chǎn)品等各種理由遭到老板的拒絕?沒錯,遭到拒絕是必然,因?yàn)槟阒皇窃谫u產(chǎn)品。筆者一次隨市場人員走訪客戶,在溝通中談到藥店經(jīng)營方面的話題,對方老板提出,他有一家藥店,每月不到3萬多元的銷售額,一直處于虧損狀態(tài),其要求不高,能不虧本就行,再投入資金也沒問題;后面我們團(tuán)隊對藥店進(jìn)行實(shí)地了解后,發(fā)現(xiàn)存在很多問題,給了以下建議并監(jiān)督執(zhí)行:1、換門頭、對店進(jìn)行亮化;2、藥店品類優(yōu)化;3、店長、店員的薪酬及管理體系重新設(shè)計;4、發(fā)展會員及會員體系的建立;5、促銷規(guī)劃與實(shí)施等;6、藥店陳列的調(diào)整;7、圍繞藥店三公里的推廣;幾個月后藥店銷量達(dá)到7萬元,扭虧為盈。因此事,我們雙方后面在商業(yè)及零售兩個業(yè)務(wù)模塊一直保持很好的合作關(guān)系,這次服務(wù)為我們自己贏得了源源不斷的訂單。這也讓我們深刻體會到,客戶需要的不僅是你的產(chǎn)品,他們更需要的是一套獲取利益的“解決方案”。

    “客戶不管你是誰,他關(guān)心的是跟你合作他能成為誰,也即是他能獲取什么利益?”

    我們在與目標(biāo)客戶合作時,需挖掘其背后深層次的需求,并提供給終端獲取利潤的一整套“解決方案”而不僅僅是把產(chǎn)品賣給對方。

    三、一線營銷團(tuán)隊需要的是市場拓展及賺取利益的“解決方案”,而不僅是產(chǎn)品。

    曾經(jīng),公司有批文,找?guī)讉招商人員,天天電話招商,一年就能做上千萬的生意,如今環(huán)境變了,一線團(tuán)隊獲取信息的渠道多了,找品種變得很容易。無論是招商代理模式,還是目前比較熱的醫(yī)藥控銷模式,一線團(tuán)隊都不缺品種,他們?nèi)钡氖且惶啄茏屍淇焖俪晒﹂_拓市場,持續(xù)獲取收益、支持其事業(yè)發(fā)展的“解決方案”,比如合理的利益分配體系,長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展機(jī)會,優(yōu)異的品類結(jié)構(gòu)、足夠的產(chǎn)品數(shù)量,高效的后勤服務(wù),系統(tǒng)的團(tuán)隊培訓(xùn),適合市場的營銷策劃,配套的營銷支持等等。

    如果你是零售商,為你的顧客提供整套“解決方案”,如果你是批發(fā)企業(yè),為你的目標(biāo)終端提供整套“解決方案”,如果你是生產(chǎn)企業(yè),為你的營銷團(tuán)隊,你的目標(biāo)客戶提供整套“解決方案”,如果你是一線營銷團(tuán)隊,努力提升自己,為你的目標(biāo)客戶提供整套“解決方案”。

    新形勢下, 如今市場贏得買賣的真諦是:你賣給客戶的不能僅僅是產(chǎn)品,也不能僅僅是服務(wù),甚至不能是簡單的“產(chǎn)品+服務(wù)”,需要你賣給客戶的,其實(shí)是“解決方案”!

    所以,我們并不是賣我們已經(jīng)有的,而是先設(shè)身處地地思考對方的使用場景(場景化營銷),洞察對方的深層次需求,然后把他所需要的打包賣給對方。人們害怕麻煩,所以愿意溢價購買一個一攬子的解決方案。

    解決方案比單純的“產(chǎn)品+服務(wù)”更為復(fù)雜。它是“產(chǎn)品+服務(wù)+情感+營銷+一切環(huán)節(jié)因素”的綜合體。

    醫(yī)藥營銷,不管是渠道分銷、招商代理還是控銷模式,這種商業(yè)形態(tài)演化的最后目的是什么?是為供應(yīng)鏈體系內(nèi)每個個體的人提供一切問題的“解決方案”。我們的機(jī)會在哪里?洞察客戶“痛點(diǎn)”,并比競爭對手更快、更好地為他們提供“解決方案”。

    營銷是一門學(xué)問,更是一種思維模式,不是盲目的投放廣告,俗話說“營的是思路,銷的是產(chǎn)品”,那么如何做好營銷呢? 以下是我總結(jié)的一些營銷技巧,希望閱讀之后對你有所幫助......

    1、直接要求法

    銷售人員得到客戶的購買信號后,直接提出交易。使用直接要求法時要盡可能地避免操之過急,關(guān)鍵是要得到客戶明確的購買信號。例如“王先生,既然你沒有其他意見,那我們現(xiàn)在就簽單吧。”

    當(dāng)你提出成交的要求后,就要保持緘默,靜待客戶的反應(yīng),切忌再說任何一句話,因?yàn)槟愕囊痪湓捄芸赡軙⒖桃_客戶的注意力,使成交功虧一簣。

    2、二選一法

    銷售人員為客戶提供兩種解決問題的方案,無論客戶選擇哪一種,都是我們想要達(dá)成的一種結(jié)果。運(yùn)用這種方法,應(yīng)使客戶避開“要還是不要”的問題,而是讓客戶回答“要A還是要B”的問題。

    例如:“您是喜歡白色的還是紅色的?”“您是今天簽單還是明天再簽?”“您是刷卡還是用現(xiàn)金?”注意,在引導(dǎo)客戶成交時,不要提出兩個以上的選擇,因?yàn)檫x擇太多反而令客戶無所適從。

    3、總結(jié)利益成交法

    把客戶與自己達(dá)成交易所帶來的所有的實(shí)際利益都展示在客戶面前,把客戶關(guān)心的事項(xiàng)排序,然后把產(chǎn)品的特點(diǎn)與客戶的關(guān)心點(diǎn)密切地結(jié)合起來,總結(jié)客戶所有最關(guān)心的利益,促使客戶最終達(dá)成協(xié)議。

    4、優(yōu)惠成交法

    又稱讓步成交法,是指銷售人員通過提供優(yōu)惠的條件促使客戶立即購買的一種方法。在使用這些優(yōu)惠政策時,銷售人員要注意三點(diǎn):

    (1)讓客戶感覺他是特別的,你的優(yōu)惠只針對他一個人,讓客戶感覺到自己很尊貴很不一般。

    (2)千萬不要隨便給予優(yōu)惠,否則客戶會提出更進(jìn)一步的要求,直到你不能接受的底線。

    (3)表現(xiàn)出自己的權(quán)力有限,需要向上面請示:“對不起,在我的處理權(quán)限內(nèi),我只能給你這個價格。”然后再話鋒一轉(zhuǎn),“不過,因?yàn)槟俏业睦峡蛻,我可以向?jīng)理請示一下,給你些額外的優(yōu)惠。但我們這種優(yōu)惠很難得到,我也只能盡力而為!边@樣客戶的期望值不會太高,即使得不到優(yōu)惠,他也會感到你已經(jīng)盡力而為,不會怪你。

    5、預(yù)先框視法

    在客戶提出要求之前,銷售人員就為客戶確定好結(jié)果,同時對客戶進(jìn)行認(rèn)同和贊賞,使客戶按自己的說法去做,如:“我們這套課程是給那些下定決心、想要突破自己、提升自己銷售業(yè)績的人使用的。我相信,您肯定不是那種不喜歡學(xué)習(xí)、不求上進(jìn)的人!

    6、激將法

    激將法是利用客戶的好勝心、自尊心而敦促他們購買產(chǎn)品。有對頗有名望的香港夫婦去大商場選購首飾,他們對一只9萬美元的翡翠戒指很感興趣,只因?yàn)閮r格昂貴而猶豫不決。這時,在一旁察言觀色的銷售員走了過來,她向兩位客人介紹說,東南亞某國總統(tǒng)夫人來店時也曾看過這只戒指,而且非常喜歡,愛不釋手,但由于價格太高沒有買走。經(jīng)銷售員當(dāng)眾一激,這對香港夫婦立即買下了這只翡翠戒指,因?yàn)樗麄円@示自己比總統(tǒng)夫人更有實(shí)力。

    銷售員在激將對方時,要顯得平靜、自然,以免對方看出你在“激"他。

    7、從眾成交法

    客戶在購買產(chǎn)品時,都不愿意冒險嘗試。凡是沒經(jīng)別人試用過的新產(chǎn)品,客戶一般都持有懷疑態(tài)度,不敢輕易選用。對于大家認(rèn)可的產(chǎn)品,他們?nèi)菀仔湃魏拖矚g。

    一個客戶看中了一臺微波爐,卻沒有想好買不買。銷售人員說:“你真有眼光,這是目前最為熱銷的微波爐,平均每天要銷五十多臺,旺季還要預(yù)訂才能買到現(xiàn)貨!笨蛻艨戳丝次⒉t,還在猶豫。銷售員說:“我們商場里的員工也都在用這種微波爐,都說方便實(shí)惠!笨蛻艟秃苋菀鬃鞒鲑徺I的決定了。

    8、惜失成交法

     利用“怕買不到”的心理。人對愈是得不到、買不到的東西,越想得到它,買到它,這是人性的弱點(diǎn)。一旦客戶意識到購買這種產(chǎn)品是很難得的良機(jī),那么,他們會立即采取行動。

    惜失成交法是抓住客戶“得之以喜,失之以苦”的心理,通過給客戶施加一定的壓力來敦促對方及時作出購買決定。

    一般可以從這幾方面去做:

    (1)限數(shù)量,主要是類似于“購買數(shù)量有限,欲購從速”。

    (2)限時間,主要是在指定時間內(nèi)享有優(yōu)惠。

    (3)限服務(wù),主要是在指定的數(shù)量內(nèi)會享有更好的服務(wù)。

    (4)限價格,主要是針對于要漲價的商品。

    總之,要仔細(xì)考慮消費(fèi)對象、消費(fèi)心理,再設(shè)置最為有效的惜失成交法。當(dāng)然,這種方法不能隨便濫用、無中生有,否則最終會失去客戶。

    9、因小失大法

    因小失大法就是強(qiáng)調(diào)客戶不作購買決定是一個很大的錯誤,有時候即使是一個小錯誤,也能導(dǎo)致最糟糕的結(jié)果。通過這種強(qiáng)化“壞結(jié)果”的壓力,刺激和迫使客戶成交。

    如果你銷售保健品,你可以這樣說:“如果你節(jié)省對健康的這點(diǎn)投資,要是以后身體不好生病什么的,你治病花去的錢可是現(xiàn)在的幾十倍、幾百倍啊!”這個說法實(shí)際上就是因小失大法在日常生活中的運(yùn)用。在這樣的例子中,客戶都面臨著兩種選擇,一種是可以得到潛在的利益,而另一種卻暗示著很大的風(fēng)險(如果他不作出購買決定的話)。

    10、步步緊逼成交法

    很多客戶在購買之前往往會拖延。他們會說:“我再考慮考慮。”“我再想想。”“我們商量商量。”“過幾天再說吧!眱(yōu)秀銷售人員遇到客戶推脫時,會先贊同他們:“買東西就應(yīng)該像您這么慎重,要先考慮清楚。您對這個產(chǎn)品還是很有興趣的吧,不然您不會花時間去考慮,對嗎?”他們只好認(rèn)可你的觀點(diǎn)。

    此時,你再緊逼一句:“我只是出于好奇,想了解一下你要考慮的是什么,是我公司的信譽(yù)度嗎?”對方會說:“哦,你的公司不錯!蹦銌査骸澳鞘俏业娜似凡恍?”他說:“哦,不,怎么會呢?”

    你用層層逼近的技巧,不斷發(fā)問,最后讓對方說出他所擔(dān)心的問題。你只要能解決客戶的疑問,成交也就成為很自然的事。




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    編輯:周小兵

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