【流通新生態(tài)】醫(yī)藥營銷自我救贖陣痛
2016/1/4   來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報  閱讀數(shù)：

“招標”、“降價”、“合規(guī)”是2015年醫(yī)藥企業(yè)商業(yè)運營的熱門詞匯。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入，政府、制藥企業(yè)、經(jīng)銷商、醫(yī)院各方利益格局不斷變化，制藥企業(yè)在整體經(jīng)濟下行、招標降價、醫(yī)保支付收緊、反商業(yè)賄賂趨嚴的現(xiàn)狀下，如何自我救贖?市場準入策略、醫(yī)藥營銷方式有何變化?

醫(yī)藥代表浮沉

作為代表藥品生產(chǎn)企業(yè)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員，醫(yī)藥代表在2015年新修訂的《中華人民共和國職業(yè)分類大典》被正式納入。這是醫(yī)藥代表被引入中國30多年以來，正式成為一份國家承認的職業(yè)。

“目前經(jīng)過醫(yī)藥代表專業(yè)培訓，通過我們醫(yī)藥代表認證考試的醫(yī)藥代表大約有6.5萬，全國從業(yè)人數(shù)近百萬。”RDPAC執(zhí)行總裁卓永清于2015年12月29日接受采訪時告訴記者。

2015年，幾乎每個月都能看到跨國制藥企業(yè)裁員的消息。美國百時美施貴寶公司從2014年開始大幅裁減中國醫(yī)藥代表，總離職人數(shù)近千人，涉及腫瘤事業(yè)部、心血管事業(yè)部、OTC事業(yè)部等多個部門，諾和諾德中國撤除了全國教育專員、教育經(jīng)理和財務(wù)在內(nèi)的一些崗位，累計130名員工受到影響……

與此同時，制藥企業(yè)配置醫(yī)學聯(lián)絡(luò)員/醫(yī)學聯(lián)絡(luò)官(英文簡稱：MSL)的比例不斷上升。MSL必須是經(jīng)過高級科學培訓的各個治療領(lǐng)域的專業(yè)人士，本身是相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的專家，其首要任務(wù)是與相同治療領(lǐng)域的學術(shù)領(lǐng)導者保持密切關(guān)系，還參與創(chuàng)新藥物的臨床價值論證，為企業(yè)教育材料提供專業(yè)支持等。

“雖然MSL更貴，但他們能與醫(yī)療決策者進行更深入的關(guān)鍵交流。在當前反商業(yè)賄賂趨嚴的背景下，不與銷售直接掛鉤又能進行有效(信息)傳遞的MSL，更適應行業(yè)的合規(guī)化需求，并可減少相關(guān)風險�！币晃黄髽I(yè)人士說。

MSL會不會取代醫(yī)藥代表?卓永清認為不會：“在日本，醫(yī)藥代表和MSL同時存在，應對不同的溝通層次。MSL更專業(yè)，但人數(shù)沒那么多，覆蓋的范圍也比較有限。目前確實有部分企業(yè)因戰(zhàn)略調(diào)整而大幅縮減醫(yī)藥代表人數(shù)。但醫(yī)藥代表作為一個正當職業(yè)，其存在符合市場需求，不會消失�！钡�他認為，醫(yī)藥代表面臨轉(zhuǎn)型，需要更多職業(yè)化與正規(guī)化的管理，以及持續(xù)的繼續(xù)教育。

中外企新同居時代

大幅裁撤銷售職能部門和人員，如何做市場?很多企業(yè)選擇與國內(nèi)企業(yè)合資、合作。近兩年，中外聯(lián)姻內(nèi)涵已發(fā)生改變。

2015年10月12日，信達生物制藥(蘇州)有限公司與美國禮來制藥集團達成3個腫瘤免疫治療雙特異性抗體藥物的全球開發(fā)合作協(xié)議。合作涉及的3個抗體均使用來自信達生物自主研發(fā)的PD-1單抗，付款總金額超過10億美元，成為目前國內(nèi)金額最大的生物醫(yī)藥國際合作項目。根據(jù)合作協(xié)議，信達生物和禮來分別主導中國市場和國外市場的新藥開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

此前，江蘇恒瑞曾將具有自主知識產(chǎn)權(quán)用于腫瘤免疫治療的PD-1單克隆抗體SHR1210項目有償許可給美國Incyte公司。該公司將獲得該項目除中國大陸、中國香港、中國澳門和中國臺灣地區(qū)以外的全球獨家臨床開發(fā)和市場銷售的權(quán)利。

專家分析：這種合作模式很有代表性，一方面顯示國內(nèi)企業(yè)開始有能力向跨國企業(yè)轉(zhuǎn)讓新藥，另一方面國內(nèi)企業(yè)獨家負責國內(nèi)市場，跨國企業(yè)負責全球的營銷劃分，可讓“中國智造”的藥品走向國際。

“這與合作雙方的實力和期望有關(guān)�！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)專家表示，現(xiàn)階段，中國開始有了一定的研發(fā)創(chuàng)新能力，但國內(nèi)企業(yè)想要駕馭全球范圍的開發(fā)和營銷仍不太現(xiàn)實。

此外，很多跨國企業(yè)將一些新藥的中國獨家銷售權(quán)轉(zhuǎn)讓給國內(nèi)企業(yè)運作的模式也不鮮見。在傳統(tǒng)的中藥領(lǐng)域，中外企業(yè)的合作越來越深入，近期勃林格殷格翰宣布與輔仁藥業(yè)合作推出中成藥“樂可通”。

上述專家表示：在當前的中外合作中，中國企業(yè)更有勇氣進行早期投入，合作開發(fā)市場更多采用風險共擔、利益共享的合作模式，引入金融工具，也體現(xiàn)了國內(nèi)企業(yè)的底氣和快速學習的能力。

觸網(wǎng)者眾

去年“雙11”，仁和旗下的O2O項目叮當快藥在當晚開售30分鐘后，全國銷售金額突破100萬元，24小時全國銷售總金額為1167萬元，總單數(shù)8.7萬單。京東健康到家從去年8月啟動運營，現(xiàn)已覆蓋北京、上海、武漢、天津等11個城市，合作的百強連鎖藥店和其他品類企業(yè)近80家，合作門店數(shù)量超過1000家……

醫(yī)藥O2O作為移動醫(yī)療的組成部分，近兩年發(fā)展迅速。醫(yī)藥O2O平臺紛紛涌現(xiàn)，或依靠企業(yè)的門店基礎(chǔ)和自身物流配送體系，或與傳統(tǒng)藥店合作，開始跑馬圈地。

搭上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，傳統(tǒng)中藥材銷售也走出了時尚步伐�？得浪帢I(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售新開河新鮮人參，在沒有廣告投入、沒有消費者培育的情況下，迅速上量，成為2015年的經(jīng)典營銷案例。

“醫(yī)院仍是藥品純銷的最大終端，無論怎么談醫(yī)藥純銷的模式創(chuàng)新，最終死結(jié)仍然在醫(yī)院端�！币晃恢扑幤髽I(yè)的商務(wù)總監(jiān)表示，醫(yī)院端產(chǎn)品競爭越發(fā)激烈，尤其是某些產(chǎn)品差異化更少的市場。

“醫(yī)療改革創(chuàng)新的破解之道在于更充分的市場參與�！敝袊�社會科學院公共政策研究中心主任朱恒鵬在2015年12月28日召開的2015年“醫(yī)療創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)重構(gòu)”高端論壇上表示，“需要醫(yī)療商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要周邊產(chǎn)業(yè)鏈的整合創(chuàng)新，需要變革政府監(jiān)管為新入者創(chuàng)造條件。”

“外部環(huán)境惡化的速度遠遠超過了企業(yè)成長完善的速度，矛盾必將從內(nèi)部爆發(fā)。對制藥企業(yè)來說，解決矛盾的途徑只能依靠企業(yè)自身能力的提升。”業(yè)內(nèi)人士表示。






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編輯：雨忱