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做控銷(xiāo)懂了這三點(diǎn),藥能賣(mài)得貴、賣(mài)得好!
2015/9/11  閱讀數(shù):

    觀點(diǎn)一:不是賣(mài)的便宜就會(huì)賣(mài)得好。高價(jià)往往反而比底價(jià)賣(mài)得好。

    終端直供模式有2個(gè)重要的基本點(diǎn)——產(chǎn)品和價(jià)格,需要規(guī)劃適合市場(chǎng)的產(chǎn)品,需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格體系,有了產(chǎn)品,才有進(jìn)攻市場(chǎng)的武器,設(shè)計(jì)好價(jià)格體系,操作產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)有利益,整個(gè)價(jià)值鏈條才能夠動(dòng)起來(lái),產(chǎn)品才能賣(mài)出去。

    比如某知名終端直供企業(yè),從上到下有五級(jí)體系——事業(yè)部、省總、地總、縣總、終端經(jīng)理,這還不包括終端,這么多環(huán)節(jié),哪一個(gè)環(huán)節(jié)利益得不到滿(mǎn)足,整個(gè)鏈條的驅(qū)動(dòng)力就會(huì)受到阻礙,如果價(jià)格低,操作空間小,根本滿(mǎn)足不了各環(huán)節(jié)的需求。

    可是一般企業(yè)的思維是低價(jià)供貨。為什么呢?因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)到的滿(mǎn)耳朵都是要求低價(jià)的聲音,業(yè)務(wù)員這么說(shuō),客戶(hù)還是這么說(shuō),好像只要給低價(jià),市場(chǎng)就會(huì)好起來(lái)似的。

    但是,實(shí)際情況往往是賣(mài)高價(jià),企業(yè)有利潤(rùn),可以給市場(chǎng)投入更多的資源,有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售;賣(mài)高價(jià),經(jīng)銷(xiāo)者有利潤(rùn),愿意與你合作;賣(mài)高價(jià),業(yè)務(wù)員收入高,愿意投入精力;賣(mài)高價(jià),終端有利潤(rùn),愿意推廣你的產(chǎn)品。如果賣(mài)底價(jià),沒(méi)有利潤(rùn),企業(yè)不愿意生產(chǎn),經(jīng)銷(xiāo)者不愿意推廣,營(yíng)業(yè)員沒(méi)有動(dòng)力,終端沒(méi)有推薦意愿,產(chǎn)品也就賣(mài)不好。

    觀點(diǎn)二:藥品不是價(jià)格敏感型商品。

    藥品是特殊商品,是用來(lái)治病的,賣(mài)藥的人是為了治病,不是為了便宜。消費(fèi)者選擇首先是療效,其次是質(zhì)量,再下來(lái)才是價(jià)格,價(jià)格往往不是首選因素。

    而療效和質(zhì)量因素由兩個(gè)因素決定,一個(gè)是品牌,所以廣告產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)候起了作用,消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行指名購(gòu)買(mǎi);再一個(gè)因素是專(zhuān)業(yè)指導(dǎo),這里如果是處方藥就是醫(yī)院的醫(yī)生給出的處方,而在藥店則是藥店?duì)I業(yè)員的推薦,所以,藥店?duì)I業(yè)員的終端攔截會(huì)有效果,是因?yàn)橄M(fèi)者不是專(zhuān)業(yè)人士,但在他心理潛意識(shí)中會(huì)把藥店的營(yíng)業(yè)員認(rèn)作是專(zhuān)業(yè)人士(盡管有時(shí)候事實(shí)也許恰恰與人們的認(rèn)知相反)。

    無(wú)論是進(jìn)行品牌傳播還是終端攔截,都需要有費(fèi)用投入,沒(méi)有操作空間解決不了這個(gè)問(wèn)題,所以要想讓消費(fèi)者買(mǎi),你也得賣(mài)高價(jià)。

    觀點(diǎn)三:賣(mài)高價(jià)是需要設(shè)計(jì)的。

    賣(mài)高價(jià),可以賣(mài)得好,但不是你想賣(mài)高價(jià)就能賣(mài)得上高價(jià)的,這么多同類(lèi)產(chǎn)品,憑什么你就可以買(mǎi)的比別人貴?

    高價(jià)的來(lái)源有2個(gè)——一個(gè)是“品牌”,一個(gè)是設(shè)計(jì)。

    大品牌企業(yè),產(chǎn)品有品牌溢價(jià),可以賣(mài)高價(jià),這個(gè)大家都能理解,可是有人會(huì)問(wèn),我們是沒(méi)有品牌的企業(yè),也不是什么大企業(yè),怎么辦?產(chǎn)品能賣(mài)高價(jià)嗎?

    答案是“能!”

    但,這需要設(shè)計(jì)。

    價(jià)格是設(shè)計(jì)出來(lái)的。

    設(shè)計(jì)什么?

    設(shè)計(jì)理由,要給終端一個(gè)高價(jià)的理由。

    第一個(gè)理由是產(chǎn)品要特色化。

    終端直供模式,大家都是以普藥為主,缺乏的是特色,沒(méi)有特色,跟別人一樣,你憑什么要高價(jià)呢?所以,你必須要找出你的特色。

    我曾經(jīng)給一個(gè)企業(yè)做咨詢(xún),這個(gè)企業(yè)的人一致提出我們的產(chǎn)品有特色,是兒童藥系列產(chǎn)品。兒童系列產(chǎn)品是特色嗎?可以說(shuō)是,也可以說(shuō)不是?梢哉f(shuō)是,是因?yàn)楫吘褂辛讼盗挟a(chǎn)品;可以說(shuō)不是,是因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)也說(shuō)自己是兒童藥系列,你沒(méi)有說(shuō)清楚你的兒童藥系列有什么與眾不同的地方。所以,重要的是要給你的兒童藥系列做個(gè)精確的、與眾不同的定位,這才能夠說(shuō)明你的特色。

    第二個(gè)理由是企業(yè)要能夠提供價(jià)值。

    對(duì)于沒(méi)有品牌的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),終端喜歡要低價(jià),目的是要自己的利益最大化,但是,如果企業(yè)給了終端低價(jià),結(jié)果往往并不能夠讓終端利益最大化,低價(jià)進(jìn),終端老板往往也是把你定義為低價(jià)產(chǎn)品,同樣是低價(jià)出,所以,終端的利潤(rùn)并不會(huì)最大化。

    企業(yè)把供貨價(jià)壓得很低,手中缺乏資源,不能主導(dǎo)市場(chǎng)行為,想要做做促銷(xiāo),提提銷(xiāo)量,可是業(yè)務(wù)員不愿意配合,為什么?因?yàn)楝F(xiàn)在的銷(xiāo)量足以滿(mǎn)足業(yè)務(wù)員自己的收入,干嘛還要投入,投入的多也未必就能掙得比現(xiàn)在多,就算是多掙了,投入的時(shí)間、精力和資金更多,現(xiàn)在才是性?xún)r(jià)比最合適的,不累不忙,輕輕松松掙錢(qián),多好!所以,業(yè)務(wù)員不愿意投入時(shí)間、精力和資金。如果廠(chǎng)家手里有資源,以資源投入驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),我想搞促銷(xiāo),給你資源,你做不做,這個(gè)主動(dòng)權(quán)就在廠(chǎng)家手里了。

    企業(yè)把供貨價(jià)壓得很低,不但業(yè)務(wù)員沒(méi)有積極性,終端更是同樣想法,有品牌廠(chǎng)家做促銷(xiāo),你個(gè)小廠(chǎng)家樂(lè)意做不做,你不投入人員和資源,想讓我自己做促銷(xiāo),除非你出人、出錢(qián)、出方案,我才考慮做不做呢。

    所以,企業(yè)必須要有一定的資源掌握在自己手里。

    有了資源,給終端提供的就不僅僅只是產(chǎn)品,還有其他附加價(jià)值,比如培訓(xùn)、競(jìng)賽、獎(jiǎng)勵(lì)、旅游、促銷(xiāo)等等市場(chǎng)活動(dòng)。

    附加價(jià)值——這就是企業(yè)賣(mài)高價(jià)的理由。

    第三個(gè)理由是我們有品牌。

    要知道,對(duì)于大多數(shù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌的展現(xiàn)首先是給終端看的,其次才是給消費(fèi)者看的。換句話(huà)說(shuō),就是讓終端認(rèn)為你有品牌,你有推廣的價(jià)值,然后才是通過(guò)終端推薦來(lái)影響消費(fèi)者,畢竟,你沒(méi)有那么大的實(shí)力像大品牌廠(chǎng)家那樣進(jìn)行品牌推廣。

    我們要做的是讓終端認(rèn)識(shí)到雖然我們不是知名大品牌,但是我們是有品牌的企業(yè)。

    所以,非品牌企業(yè)要走品牌化之路。

    那么,如何進(jìn)行品牌化?

    這里要從三方面來(lái)考慮:

    1、包裝品牌化。

    有的企業(yè)馬上說(shuō),我們?cè)缇妥龀鱿盗邪b了。要記住,包裝品牌化不是包裝系列化!我到過(guò)許多企業(yè),包裝系列化可以說(shuō)很多企業(yè)都想到了,并且正在開(kāi)始做,但是,系列化不等于品牌化。

    系列化只是統(tǒng)一了包裝風(fēng)格,但是離品牌化還尚遠(yuǎn)。比如某企業(yè)有兩大系列產(chǎn)品——兒童系列和風(fēng)濕骨痛系列,是用一個(gè)品牌系列還是兩個(gè)品牌系列?是選擇一個(gè)包裝風(fēng)格還是兩個(gè)不同的包裝風(fēng)格?是選擇主副品牌架構(gòu)還是選擇單一品牌架構(gòu)?這都涉及到包裝如何設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

    2,品牌定位。最重要的是,很多企業(yè)缺少最根本的一個(gè)環(huán)節(jié)——品牌定位。

    沒(méi)有品牌定位,你的包裝系列化是根據(jù)什么做的?只是憑想象嗎?你要體現(xiàn)什么樣的品牌內(nèi)涵呢?你又如何確定你的品牌采用什么樣的包裝形式?什么樣的包裝風(fēng)格?體現(xiàn)什么樣的特色?給消費(fèi)者什么樣的印象?留下什么樣聯(lián)想呢?

    所以,品牌化,首先要對(duì)你的品牌進(jìn)行一個(gè)明確的定位,就是你到底有什么與眾不同的地方,要把這個(gè)找出來(lái)。

    3,標(biāo)識(shí)物。對(duì)于產(chǎn)品包裝來(lái)說(shuō),品牌化還有一個(gè)重點(diǎn),就是要設(shè)計(jì)一個(gè)有吸引力的、與品牌相符的標(biāo)識(shí)物。

    終端直供企業(yè)的產(chǎn)品大多數(shù)是普藥產(chǎn)品,彼此之間無(wú)法從產(chǎn)品名稱(chēng)上去區(qū)分,這個(gè)時(shí)候體現(xiàn)差異化的產(chǎn)品包裝需要一個(gè)與其他企業(yè)有明顯區(qū)別的標(biāo)識(shí),一般的商標(biāo)很難起到這個(gè)作用,而品牌標(biāo)識(shí)物則可以起到這個(gè)作用。




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    編輯:小惠

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