醫(yī)藥產品經(jīng)理的6大看家本領
2016/2/1   來源：3156醫(yī)藥網(wǎng)  閱讀數(shù)：

中國醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷技能在全球范圍來看，處于中下層次。主要的原因是缺乏在營銷管理領域訓練有素的人才。

在我國醫(yī)藥領域，80%以上的產品經(jīng)理與市場經(jīng)理是醫(yī)學或者藥學專業(yè)的銷售精英。當然有些外資企業(yè)，在這些銷售精英或者銷售管理擔任市場部職務前，會給予他們一年左右的脫崗或者在崗訓練市場營銷技能，這種公司極為少數(shù)。部分企業(yè)都是請培訓公司給予他們3-5天的培訓。有的是1年1次，有的是2-3年1次，有的是以會議代培訓，由市場總監(jiān)自己在會上作1-2小時關于市場營銷的講座。由于銷售總監(jiān)與市場總監(jiān)很多都沒有經(jīng)過專職的市場營銷訓練，因此他們很少給予市場員工進行專業(yè)技能培訓與專業(yè)技能指導。故我國的產品經(jīng)理與產品主任多半是自己摸打滾打成長的，屬于野生或者自然成長型。

根據(jù)多年管理產品經(jīng)理的經(jīng)驗，我歸納了產品主任需要訓練有素的6個在區(qū)域市場運作能力，僅供大家參考。

一.描述與評估有競爭性的產品特征

先盡可能找出負責產品的更多的產品特征.然后通過醫(yī)生評估\自由討論和專業(yè)思考，得出六大關鍵產品特征，站在患者和醫(yī)生的角度，給予六大關鍵產品特征以權重設計，然后用雷震圖來評估.

對待主要競爭產品也是遵循這個流程，從而判斷負責產品與競爭產品的優(yōu)劣勢，一般來說雷震圖圓圈越大，即面積越大，綜合性越好。

醫(yī)藥產品一般有七個關鍵特征：有效性，安全性，經(jīng)濟性，方便性，劑量靈活，起效時間與作用時間�？梢栽O計一個調研表，利用會議的形式請醫(yī)生填寫，也可以請忠誠的醫(yī)生來填寫與評估，也可以成立某某產品的醫(yī)生咨詢小組進行高端論壇。用患者的語言與醫(yī)生的語言，把產品的關鍵特征轉化為產品的關鍵利益。

二.定義患者流評估市場潛力與運用患者流尋找戰(zhàn)術。

患者流是指從疾病總人口數(shù)到接受處方某一個藥品的過程。

一般是從疾病總人口數(shù)，到對疾病有意識人口數(shù)，尋求治療人口數(shù)，被診斷人口數(shù)，接受藥物治療人口數(shù)，接受某類藥物治療患者數(shù)，接受該藥品治療患者數(shù)，到按照劑量與療程要求服藥的患者數(shù)。這個管道呈漏斗型。根據(jù)這個漏斗型患者流，可以得出五個層次戰(zhàn)術策略，如疾病意識教育，診斷教育和引導，治療引導和市場介入，與競爭對手的戰(zhàn)術競爭，醫(yī)生醫(yī)囑與患者依從性的影響。

三.通過市場細分，找出目標市場，專注于最有吸引力的目標市場。

所謂市場細分就是將具有相似需求，相似行為及相似特征的客戶（醫(yī)生與患者）分割成有區(qū)別但又相關的區(qū)域，并能以此確定品牌最佳機會的過程�？梢詭椭�我們制定高度針對目標市場要求的市場運作。

一般從醫(yī)院渠道，醫(yī)生渠道，疾病類型（如急性與慢性，溫和、一般與嚴重，首次得病與疾病復發(fā)等），藥品種類，患者就診渠道，地理特性等進行細分。以醫(yī)生渠道，疾病類型和患者就診渠道為基礎的細分，屬于顧客導向細分法。它的優(yōu)勢是可以更有效地產品品牌定位和更有效地傳遞產品核心信息，從而增加藥品品牌的市場份額與利潤。

常用的細分市場方法是以“適應癥、患者和醫(yī)生種類、治療渠道”為兩個維度的矩陣分割法。如縱坐標為患者種類，患者分為門診，急診，術前住院，術后當天出院，術后住院;橫坐標為醫(yī)生種類，如主任醫(yī)師，副主任醫(yī)師，主治醫(yī)師，進修醫(yī)師。規(guī)劃了相關的細分矩陣后，就可以目標市場的選擇，根據(jù)市場細分一般會選擇四種戰(zhàn)略選擇：不加區(qū)分法，集中某細分市場，區(qū)別對待 細分市場，給予某細分市場特殊地位。

四.獨特的品牌定位的建立與傳播。

雖然產品定位\關鍵信息的確定與品牌的設計等是產品經(jīng)理的職責與使命，但做為產品主任也應該掌握定位＼品牌等語言與技術，否則在定位內部傳達與品牌傳播等戰(zhàn)術的設計與戰(zhàn)術的實施與評估等環(huán)節(jié)就會脫節(jié)。

賣點與關鍵信息的區(qū)別在于：賣點是從關鍵信息中提煉出來的應對客戶與競爭對手的心理認知，是可以不斷變化的利益訴求。

所謂的定位就是通過在客戶心中創(chuàng)立某一產品、品牌和服務清晰而有力的形象或陳述，以展示其帶來的價值，從而獲得客戶的心理份額與市場份額。定位的本質就是在客戶心理營造一個屬于該產品的地位，以便影響客戶的消費行為。

定位的兩大原則是：

1．能夠把最大潛力調動起來。

2．找到與競爭產品有差異的價值。

藥品的定位一般是這樣描述的：某某產品是通過XXX改進YYY的首選良藥。如ＸＸ產品是通過直接修復損傷神經(jīng)和適合長期服用來改進周圍神經(jīng)病人生活質量的首選良藥。

產品定位一般是內部陳述，通常用來指導信息傳遞活動，并不直接用于與顧客進行書面溝通。

品牌定位一般是直接用于與顧客進行溝通，品牌概念與品牌定位是存在于消費者心中的附加觀念。它來自于消費者經(jīng)歷與產品、服務的品質互動以及市場人員的設計和引導，品牌會創(chuàng)造比產品本身更大的價值。

在客戶心中建立品牌有五個階段：不知曉，知曉，理解，信任與行動。

評價品牌相對應也有五個指標：知名度，聯(lián)想度，接受度，美譽度與忠誠度。故我們在日常工作中要不斷地凸顯品牌，如廣泛贈送品牌提示物，盡可能多地展示品牌標志與品牌概念，盡可能地讓醫(yī)生重復品牌名稱。

五.將SWOT分析結果與活動關聯(lián)。

所謂SWOT分析就是產品優(yōu)勢，弱點，機會與威脅的分析.每個基本元素分析不要超過五個，最好是3個。

根據(jù)SWOT分析我們可以得出四個戰(zhàn)略選擇：

鞏固戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢抓住機會），

防衛(wèi)戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢避免威脅），

改善戰(zhàn)略（增加能力抓住機會），

另作決定戰(zhàn)略（改善劣勢避免威脅），

四個戰(zhàn)略相對應的市場活動也有四種類型：

建立型市場活動，

增加能力型的市場活動，

防御型市場活動與管理決策型市場活動。

每種市場活動的構思中，都要把優(yōu)勢與機會，劣勢與機會，優(yōu)勢與威脅，劣勢與威脅進行關聯(lián)，如在“建立型”市場活動規(guī)劃中，列出3-5個優(yōu)勢，3-5個機會，然后讓優(yōu)勢與機會關聯(lián)，根據(jù)關聯(lián)多少，得出市場活動A，B，C等，最后把所有關聯(lián)出的市場活動根據(jù)投入與執(zhí)行進行優(yōu)先排序，從中確定排序前三位的市場活動進行實施。這就是必勝策略與必勝活動的規(guī)劃流程。

六.運用項目管理技術管理推廣活動。

所謂的推廣活動管理，就是在有限資源內，從推廣活動的投資決策開始到推廣活動結束的全過程中進行的計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制與評價，以實現(xiàn)推廣活動的目標一整套管理過程。

首先我們要設立區(qū)域市場活動的關鍵績效指標。關鍵績效指標在定性方面有態(tài)度與行為兩個維度，在定量方面有活動與投資回報兩個維度。在外部（醫(yī)生角度）方面:80%以上醫(yī)生認為本次會議有學術價值，80%以上醫(yī)生認為本次會議舉辦得專業(yè)等，在內部（產品主任角度）醫(yī)生到會率90%，目標醫(yī)生到會率不低于60%等。

其次我們要建立區(qū)域市場活動的評估體系。我們要找出需要評估的關鍵要點，如會議的組織安排，講題的實用性，講者的專業(yè)性和總體感受。

然后我們與醫(yī)生就這些關鍵問題進行溝通，最后請醫(yī)生填寫活動評估表格。

活動評估表的設計有三種，填空法，選擇法與評分法。

外部評估內容的設計有四個關鍵方面：

活動對參與者的影響（包括豐富專業(yè)知識，提升專業(yè)技能，對臨床的指導意義），活動形式的適合性（會議形式的創(chuàng)新度，實用度，專業(yè)度），活動組織的滿意度（地點安排，住宿餐飲安排，交通安排），醫(yī)生的參與情況（講者與主持人的感染力，講者與支持人鼓勵提問與解答，問答時間的充裕度）。

內部評估內容的設計也有四個關鍵方面：

嚴格按照計劃執(zhí)行（時間進度的把握，所需物品的準備，完成事務的質量），應變能力（應對客戶額外要求，應對不能預見的突發(fā)事件，現(xiàn)場突發(fā)事件的應對），現(xiàn)場執(zhí)行效率（遵守事前角色分工，與供應商的現(xiàn)場溝通，確�，F(xiàn)場活動的有序進行），資源有效利用（物品的發(fā)放，物品的回收，餐飲人數(shù)的確定

建立改善活動的跟進系統(tǒng)。

在項目結束后立即召開慶祝大會，在慶祝大會上請相關利益方，特別是銷售部員工分享項目成功的經(jīng)驗，并提出項目需要改善的地方�？梢岳�用周會，或當天的宴請會等。對于外部客戶，可以讓銷售部把活動反饋表（活動評估表增加下次活動建議模塊），可以建議銷售部帶著活動跟進的思考與醫(yī)生討論，并提供一些輔助材料給銷售部以完成上次活動的跟進。

在產品經(jīng)理進行區(qū)域銷售分析中常見的不足有：

在分析時只有原始數(shù)據(jù)的展現(xiàn)，沒有數(shù)據(jù)背后的故事，也沒有闡述影響銷售績效的原因與因素。一般從銷售量，增長比例，市場份額，生產力與市場趨勢五個方面，結合區(qū)域，城市，醫(yī)院進行市場細劃分析（Market Breakdown Analysis）。從中看出滲透關鍵城市中大客戶的能力，在已進藥醫(yī)院中的銷售上量的能力與提高銷售代表產出率的能力。產品經(jīng)理要敢于集中關鍵問題的確定與本質原因的尋找。一般外部三個原因（市場競爭環(huán)境的變化，客戶（醫(yī)生與患者）的變化，競爭對手的變化）和內部三個原因（銷售人員，推廣活動，市場部支持）進行具體原因描述，產生影響度的排序和可控/改善程度排序。從中找到關鍵問題極其原因。






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編輯：周小兵